100移动积分可以兑换150个京豆,用户激励体系主要分为荣誉激励体系和利益激励体系

北京移动用户的福利来了!自10月22日起,北京移动的用户可以将自己的积分直接兑换成京东的京豆,在京东商城购物时使用。由于京豆在京东商城购物时可直接充当现金,这意味着北京移动用户的手机积分可以在京东变现了。这项福利是对京东用户变现外部权益的有益尝试,将带给消费者更好的用户体验。  据了解,北京移动用户只要登陆官网(bj.10086.cn),进入网上营业厅的“积分计划”项目,在“积分兑换”中选择“生活服务”,然后选择“京东京豆”并“立即兑换”,将移动账户和京东账户互信授权,就可以实现移动积分和京豆的兑换了。用户输入想要兑换的积分数值,即可以1:1.5的比例将移动积分兑换为京豆数量。也就是说,100移动积分可以兑换150个京豆。目前用户单次只能兑换不超过100分,可以多次兑换,没有上限,二期项目将会提高单次兑换的上限。北京移动用户的兑换链接:  图:北京移动用户可用积分兑换京东京豆  一直以来,各种各样的用户积分因其使用范围有限、可兑换商品贫乏而显得可有可无。作为中国最大的移动通信运营商和中国最大的自营式电商,中国移动与京东拥有庞大的共同用户群体,两者之间的积分直接兑换体现了这两家公司在为用户创造更大价值和提供更好服务上的努力,对于如何盘活各种用户积分也具有积极的示范意义。

b.权益

  • 京东:

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  • 天猫:

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两个平台对比的话,京东的会员特权明显多于天猫,而且不同等级的会员享受的权益也不一样。
其中,京东的会员特权主要集中在运费、会员特价、用户关怀和平台服务质量这四个方面。仔细观察的话,会发现对用户价值最大的运费特权,只有最高级会员(钻石)才能享用,贵宾专线的高质量服务也只对钻石会员开放。
享受门槛较低的也就只有用户关怀和会员特价了。用户关怀中的礼包均是随机抽取部分用户发放,因此受众有限。因此在京东的会员体系中,门槛较低,对钻石前的会员价值最大的也就只有会员特价了。

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不过在对京东的“会员特价”版块观察后,发现也存在问题。上两图是京东“会员特价”专区随机截的两款产品,标价和会员特价动辄一两百的差距,浮夸的标价很容易打垮用户对“会员特价”这个运营工具的诚信。
天猫的特权只有5项,大多集中在对消费者的权益保障这块,当然现在又多了个花呗分期。不过因为天猫的5项特权均为基础权益,所有会员都可享用,不存在根据会员级别高低差异的情况。

图片3.png

会员体系:

京豆消费
京豆的玩法丰富多样,兑换优惠卷、优惠购物、京豆抽奖、订单抵金额和其他五种形式,本质上都是京豆包含一定价值,可以为用户节省部分资金。

分析时间:2016.7.22
分析对象:京东、天猫
分析目标:通过对积分和会员体系的分析,了解下国内最大的两家b2c电商平台的运营重点。
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用户激励体系主要分为荣誉激励体系和利益激励体系;其中荣誉激励体系的荣誉一般是建立在权益上,涉及到用户成长体系。
京东的积分体系即利益激励体系
为什么要建立积分体系,是希望通过积分返现或者积分商城的形式,引导用户行为。所以提升产品活跃和提升产品留存也只是用户行为的一种,例如对于京东,更加关心的订单金额。
京东的积分体系通过京豆的方式实现的。

a.任务设计:

在京东,积分被命名为京豆,天猫仍沿用积分的称呼。

  • 京东:

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  • 天猫:

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京东的京豆(积分)获取主要是贝博体育,围绕购买流程产生,旨在鼓励用户购买、购买完成后评价以及晒单。现在额外有个京豆的获取任务就是签到,很明显看出是用京豆来刺激日活。
天猫的积分获取除了常规的购买外,还有参与官方活动直接赠送和购买返利商品。对此,我们着重来看第二点,官方活动。

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如上是几张获取积分的官方活动的截图,可以看出天猫的积分活动的两个偏重点:增加平台商家的曝光、用趣味性游戏黏住用户。
而且天猫客户端上还有个招财喵模块,用户完成任务后得奖励。原理酷似积分系统,所以一起来看。

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浏览/点击制定位置得宝箱,操作简单,反馈及时。而且从任务的设定看,天猫的核心始终是在流量分配上。
因此从结果来看的话,京东的积分任务设计集中在商品信息本身,购买完成后鼓励用户写评论和晒单,产出内容后,提供给其他用户做决策参考。
天猫则集中在流量分配上,如何提高平台上商家的曝光率是首要考虑的问题。而且天猫的积分设计玩法更多,趣味性更强,这可能也是受众不同导致。

京东的荣誉激励系统
由于京东是电商,荣誉激励不是十分丰富,主要分享一下它的会员体系。
会员等级划分
个人理解电商会员系统主要是用来区分用户价值的,并且提供与之对应的权益。京东的会员一共分为5级,其中共分成多少级,每一级的成长值范围,都是产品策略问题,就不详细说了。在设计的时候主要考虑的方面

b.积分的使用:

京东和天猫均可直接在购物的时候直接用积分/京豆进行抵扣,对应现金的比率均是100:1。
天猫目前设定是只有在移动端购物才能使用积分,京东暂无该设置。
京东京豆不能全额抵扣订单金额,天猫积分没有限制。
不过在真实体验的时候,发现京东京豆在使用和引导时均存在问题;而天猫流程顺畅,使用无问题。

  • 京豆问题1:
    在京东网站多处关于京豆的介绍中,并无写京豆的不能使用范围。因此理论上所有商品均可使用京豆,但实际上并不行。
  • 京豆问题2:
    假设京豆只能在“京豆优惠购”商品区使用,商品上标注的优惠和京豆的真实抵扣比率冲突。
    京豆兑换混乱(官方标注100:1),很容易对整个京豆的激励效力产生伤害。
![](https://upload-images.jianshu.io/upload_images/182231-ee438e078c0d266b.png)
  • 京豆问题3:
    筛选“我的京豆能购买的”,结算时,京豆仍然不能使用,且没有反馈为什么不能用。

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因此在积分的使用这一块,天猫明显设计更为合理。京东是设计好了积分任务,但在搭建积分闭环时出现问题,京豆使用出现障碍。不得不说,这对整套的积分系统设计还是颇为致命的。

3、晒单
通过晒实物图的形式,更加立体的评价商品,主要是给其他用户做消费决策使用

积分体系:

图片11.png

d.结论:

京东和天猫的会员体系很相似,级数类似,升级参照的指标也是雷同。
列出的会员特权清单,京东有价值的特权集中在最高级会员上,享受门槛较高。天猫只列几项最基本的权益,所有等级的会员均沾。京东最高级的会员能比天猫享受到更多的利益,因此对消费群体中,腰部以上的用户群的激励更大。
刨除京东钻石会员外,京东和天猫的会员特权分配都比较平衡,高等级和低等级的差异很小。这点对会员激励的层面来说很不利,所以说,单单从用户运营/激励来说,京东和天猫的会员体系并不是主要武器。

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a.等级

京东:

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天猫:

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京东5个等级,天猫4个等级,基本相差不大。
两个平台的会员等级升级,京东需要成长值,天猫的关键点是经验值。对于这两个值的分析稍后再述。

3、大乐豆
类似一元夺宝的玩法,商品件数一定,用户花京豆报名,达到最小活动人数后,然后抽取用户获取商品。这种商品的价格往往比较高,但是由于存在非常大的不确定性、一定赌博行为,不太受市场看好。
而且京东的开奖行为是全站参与时间最后50
条求和,虽然防用户作弊的设计目的达到了。但是所有的数据都是京东确定的,如何向用户表明:京东自身没有作弊,信用背书问题没有很好解决。

c.成长值&经验值

会员等级升级,京东需要成长值,天猫需要经验值。

  • 京东成长值结构:

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  • 天猫经验值结构:

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登录 购买 评价 每月3次购买 晒单
京东
天猫 ×

可以看到两个平台的会员升级所需要的数据结构非常雷同,京东因为多3C和多自营,所以多了个晒单的需求。
另外需要一提的是,京东通过无线端购物可获得额外的20%的成长值。

4、移动端下单
目前已经移动为王了,为了加快京东移动的发展,移动端的京东赠送更吸引人,引导用户到移动端下单。
5、签到
主要是提升网站的活跃度和留存,目前签到也主要是引导用户到移动端使用,培养用户移动端使用京东的习惯。

1、兑换兑换优惠券
用京豆兑换优惠券,从而以更低的价格购买商品。一般都是品牌或者专卖店活动,京东自营偶尔也会推出优惠卷。
由于可以曝光品牌,对商家也有利,所以这里的折扣相对也会更大。

对比支付宝的会员等级,支付宝采取了另外一种方案。为了保留金字塔结构,直接设置每个等级的人数,然后按照排名定VIP
等级。这种方案虽然简单,但是太粗暴。因为自己的VIP等级除了跟自己的努力有关,还跟其他人的努力有关。这种不可控,可能会恶心到用户。

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b.京豆支付不得超过每笔订单结算金额的50%
,避免用户空手套白狼,出于风险控制考虑。

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