以此迎接春节红包大战【贝博体育】,微博真的满血复活了吗

虽然微博正在离很多用户渐行渐远,但却从来没有真正离开过。  日前,王宝强首发于微博的离婚声明一石激起千层浪,引发了全民持续半个月的关注热潮。由微博引发的全社会性的舆论热潮,王宝强离婚事件不是第一次。无论是黄晓明的“世纪婚礼”还是“刘翔退役”事件都曾经在微博上引发全民关注,成为社交领域的“BigDay”。但是却没有哪一次事件可以像王宝强离婚事件持续和发酵的这么久。  中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为,很多社会大事件被引爆都来自于微博,这让人们开始重新审视微博的价值。从几年前微博被唱衰到如今市值突破百亿美元大关,微博的价值正在被重新定义。“微博是一种社会性交往的媒介,更强调的是弱关系,弱关系使得其媒介属性非常突出。”  热门话题需要合法性讨论空间  据悉,2009年到2011年,微博的早期用户大多数是从开心网和MSN迁移过来的,很多用户拿微博当QQ空间,或者当Facebook,微博被赋予了强社交的好友沟通联系。  2012年,微博迎来了强劲的对手微信,尽管微博与微信具有不同社会信息交往属性,但二者在用户方面有部分重叠,用户在微信上花费的时间多了,自然意味着使用微博的时间就少了。但在中国这么大体量的市场中,也需要微博这样一个基于社交网络的社会化媒介。  放弃强关系社交和自制内容,是微博CEO王高飞有别于腾讯而做出的战略放弃。作为用户获取和分享信息的平台,越来越多的官方机构、企业、明星及公众人物选择在微博上发声以及与粉丝互动。  微博在重大热点事件中展现出较强舆论监督能力的同时,也存在传播谣言的问题。2013年,针对微博大V传谣进行整治使很多大V降低了发言频次,加之改版后页面杂乱、产品体验屡遭吐槽、广告营销泛滥等不良用户体验,微博逐渐沉寂。  “尽管在政府对微博的限制性政策下,微博显得相对沉寂,但微博对于整个社会而言,其价值本身并没有改变。”喻国明说道。  在喻国明看来,即使在微博被打压的时候,一遇到一些制度本身并不敏感的社会性事件,微博从来都没有显得无所作为,而是在顽强地表现它的这种价值。比如“王宝强离婚事件”“奥运”“洪荒女”等等,它们都具有一个共同特点,即具有合法性讨论空间。  微博上形成的热点话题,实际上很大程度上是话语的合法性表达。喻国明认为表达意愿和表达可能之间存在一定的差异,对于个性的表达是没有话语空间的,也没有话语讨论的自由度,所以这些话题不会热起来。而王宝强也好,奥运也好,可以从不同角度去把玩,话语空间是巨大的,微博正是这样一个多元化表达的平台。  发力短视频直播向垂直领域扩张  一个话题在微信上人们可能不容易意识到其在社会机构中的位置,而在微博就能看清楚大多数人持有什么样的意见和状态,社会性的价值和机构性的认知对于微博可能是更重要的,微博的社会属性、媒体属性更明显。  而微博里原先的大V占据的话语空间,也正被更多的中小V和自媒体所稀释,大V整体的阅读量在下降,但非V的增速更快了。“这种变化带来的就是用户下沉和年轻化,三四线城市的微博用户和年轻用户的规模增幅明显。”微博相关负责人对记者说。  据了解,微博目前正在推进移动化、垂直化战略,加速向三四线地区的用户渗透。自微博发布第二季度财报后,股价一直处于上涨态势。8月15日,美股收盘,微博市值首次突破100亿美元大关。关于营收增长,微博方面表示主要得益于目前处于风口的直播带来的收入,包括视频广告及中小广告等。  微博相关负责人表示:“视频正在成为我们新的战略重点,主要包括短视频和直播。”丰富产品布局战略之下,短视频和直播成为微博的“拉新利器”的同时,也在增强用户黏性。“在粉丝经济的浪潮下,加上微博自身的社交媒体属性,未来这两项业务将在用户数、用户黏性、商业化等多方面对微博产生贡献。”  微博CEO王高飞说,微博想要做的是一个越来越有用的平台,而不是越来越好玩。如今的微博也从早期关注的时政话题和社会事务,向基于兴趣的垂直细分领域扩张,旅游、电影、汽车、电视、美食等,正成为微博取得突破性进展的领域。

复活成败的关键,在于是否逃离了“深V”陷阱:和微博一直引以为傲的大V集群相似,微博的崛起、失落和复活,称为深V曲线更为贴切,U型更为光滑,而V字方显陡峭。

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春节临近,又到了红包大战的日子。今年微信红包退出了红包大战,而QQ红包则是携带着AR等新技术来临,支付宝红包一手玩AR、一手集五福同样强势归来。不过,要说最早玩红包营销的产品是谁,可能还是微博。2013年,微博第一次启动了让红包飞的活动,当时便搅动了5000万人参与其中。

文/张书乐

在今年,微博继续用微博红包挖掘“明星+台网”这两大价值,以此迎接春节红包大战。微博红包和明星相结合是为了推动包括娱乐明星在内的垂直大V和垂直领域的微博粉丝展开互动。和台网相结合则是为了让微博在公共层面上继续发挥喇叭作用,体现微博的全民价值。

不知何时,已经不再被笔者关注的微博页面上,在笔者每日例行公事的发微博过程中,头条微博再次让人有了触动。一道垂直领域排行榜与自己昨日排名情况跃入眼帘。

贝博体育 ,一手切细分人群,一手切公共领域,“两条腿”走路的策略在2017年的春节又能否和其他红包相抗衡呢?

2205名,够落后的,该发奋写微博了。在和几个和笔者一道在2010年就被加V的几个微博主交流时发现,2016年,对于来说,对不少V字头的用户最有刺激作用的,或许不是140字的限制被解除,而是这个每天不得不被看见的排行榜。

明星营销走的是重度垂直

就在这一年,新浪这个传统中国互联网公司,旗下的微博,非但没有继续滑落,反而跻身百亿美元俱乐部,市值一度超过Twitter。微博真的满血复活了吗?尽管之后一个多月里,微博市值亦跌宕起伏和大幅跳水。

在今天这个用户兴趣细分严重的情况下,红包到底要怎么发,是一个非常重要的问题。

复活成败的关键,在于是否逃离了“深V”陷阱,请注意,此处深V有两层含义。

纵观微信、支付宝过往的产品逻辑,红包发放都是企业和微信、支付宝官方展开合作,企业优惠券混杂着真金白银发放给用户。这种策略对于企业而言是一种很好的市场营销策略,不过却也有些间接,毕竟中间还是隔开一层,并不能直接面对用户。

深V曲线,微博的失败与成功

对明星、垂直大V来说更是如此,明星、垂直大V和粉丝互动最好的平台还是微博。特别是在用户兴趣细分严重的情况下,任何一个垂直领域的意见领袖都能和粉丝们形成亲密关系。

2016年10月17日美股交易时段,微博的市值达到113亿美元,一度超过Twitter,瞬时成为全球市值最高的社交媒体。今年以来,微博的股价已经累计上涨173%。11月22日,微博发布2016年第三季度财报,截止到9月30日,微博总营收达11.8亿元,同比增长49%,净利润同比增长156%,远超华尔街分析师预期。此外,微博月活跃用户为2.97亿,同比增长34%,创下今年最大增幅。

娱乐明星在内的垂直大V在微博上发放红包,可以感恩和回馈粉丝,而粉丝也能够给垂直大V的红包充值,垂直大V在在增强自身影响力的同时,粉丝也能给垂直大V带来福利,以此形成双向活动关系。

一度沉沦、被外界公认已经被微信打趴下的微博完成了重新回归。“我们对微博正重返中国互联网市场的中心舞台而感到非常自豪。”新浪董事长兼首席执行官、微博董事长曹国伟在财报发布后无不感慨。

在今年1月16号微博之夜的时候,明星和微博红包就产生了以此成功的结合。1月16日微博之夜上,微博King
TFBOYS和微博Queen范冰冰为网友粉丝发红包送祝福,红包瞬间引来715万人次哄抢,更有铁杆粉丝当晚为KingQueen塞红包近4万次。

业界将微博的再次崛起称之为U型曲线,而在笔者看来,和微博一直引以为傲的大V集群相似,称为深V曲线更为贴切,U型更为光滑,而V字方显陡峭。

这种双向互动关系是其他红包所不能比拟的。重度垂直的玩法从垂直维度开始提升了微博用户活跃度和黏性,微博也得以强化平台影响力。

媒体报道,新浪微博时尚电商事业部总经理余双每年底都会为介绍微博颇为复杂的商业化工具而去深圳开一场发布会,2013年的那场发布会是最冷清的一场,2012年和2015年则人满为患。

实际上,重度垂直一向都是微博的红利所在。CNNIC报告显示
,微博作为社交媒体,得益于名人明星、网红及媒体内容生态的建立与不断强化,以及在短视频和移动直播上的深入布局,用户使用率持续回升,达37.1%。

三个年份恰恰是微博从V字的锋头到尖底,再回归锋头的时间节点。诞生于2009年8月的微博,通过邀请名人、明星、商业领袖、舆论领袖等入驻,迅速聚拢大量人气,最终在2011年成为了最被关注的社交网络。同年微信出世;次年Q2到Q4,据市场调研机构Global
Weblndex的研究报告,微博活跃用户数量下跌40%,从此一路走低,也就有了2013年那场最为冷清的发布会。

在垂直领域的布局不断加强也让微博的用户价值得到提升。根据国内移动大数据服务商QuestMobile发布的2016年度报告显示,2016年12月,微博月活跃用户数再次实现46%的增长,活跃数据远超QQ空间。其中高价值用户比例高达76.3%。高价值用户的比例如此之高,还是和微博的重度垂直策略有着密切关系。

微博也在思考,“从2012年下半年到2014年上半年,我们显得有些低沉。”微博CEO王高飞事后回忆称,在重压之下,微博开始了在商业策略上的调整。第一个重要变化就是放弃PC,进行彻底的移动化,提出“移动为先”。

对于微博而言,明星是推动其从弱到强的基石,垂直大V则是让其成功转型的引擎。微博今年春节红包继续延续明星、垂直大V的营销玩法,还将推动微博进一步提高用户活跃度和用户价值。

可移动化只是围绕移动用户体验的第一关口进行了变化,尽管从PC端全盘移动化,已经是壮士断腕,但不足以拯救微博的厄运。

台网互动玩的是全民价值

“我与团队争议最大的地方,就是我认为微博不应该加强社交属性。微博往社交方向的尝试实际上耽误了很多时间。”曹国伟说。其实,社交方向,何尝不是曹国伟曾经的目标,只是更具有社交黏性的微信出现,打碎了这个梦。

除了垂直领域的切口外,微博作为广场中央的“喇叭”,其全民效应、公共价值一直都是其赖以生存的基础。

社交媒体这个新战略方向被划定,微博开始触底反弹。可依靠什么?已经逃离微博投奔微信的大V们吗?

微博作为公共场所,环境够开放,信息传播速度够快,任何人都能在这上面快速发出和接收信息,只要有足够火爆的信息,可以瞬间通过网状的人脉辐射到无限远。

在2016年,无论是王宝强事件还是里约奥运,都足以见到微博在重大事件面前的话筒效应依旧强大。随着除夕来临,微博对于春晚等全民话题而言,依然是最佳讨论场所。对很多网民来说,看着春晚刷微博已经成为了春节新风俗,甚至有这样一种说法,“看春晚不是为了看春晚,而是因为你不看春晚就看不懂这几天的微博”。

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